從梅西到庫(kù)里：球星為什么都在做功能飲料？

「當(dāng)運(yùn)動(dòng)員不再代言功能飲料品牌，而是選擇創(chuàng)立自己的品牌時(shí)，他們能做好這門生意嗎？」

在上個(gè)月底結(jié)束的NBA季后賽首輪G3，庫(kù)里在發(fā)布會(huì)上的一幕引發(fā)熱議。在接受采訪前，他將桌上的兩瓶佳得樂拿下，說：「Nah, wait. PLEZi is way better.」

這令不少人好奇：PLEZi是什么？作為一款3月才正式對(duì)外露面的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，庫(kù)里的這一舉動(dòng)可以說給自家品牌做了一個(gè)很好的免費(fèi)廣告。

其實(shí)，這并不是個(gè)例，越來越多的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員開始從「為功能飲料代言」轉(zhuǎn)向「創(chuàng)立品牌」，他們親自下場(chǎng)，參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位甚至商業(yè)運(yùn)營(yíng)中。

從去年梅西推出Más+，德保羅打造Sh!，到今年庫(kù)里與米歇爾·奧巴馬聯(lián)手發(fā)布PLEZi Hydration，這股「運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)業(yè)潮」正在功能性飲料領(lǐng)域蔓延開來。

Más+ by Messi，運(yùn)動(dòng)員IP與商業(yè)結(jié)合的更多可能

盡管全球范圍內(nèi)，功能性飲料（此處指運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料）已有我們熟知的佳得樂、紅牛、魔爪等領(lǐng)先品牌，但隨著全球健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，功能性飲料市場(chǎng)仍在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

據(jù)德國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista預(yù)測(cè)顯示，在2023年至2027年間，全球能量和運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)超過24%，到2027年收入將達(dá)到約2400億美元。

早年作為運(yùn)動(dòng)飲料頭部品牌佳得樂的代言人，長(zhǎng)達(dá)15年的合作使得梅西與「健康」「補(bǔ)水」等概念有著深度的綁定，而如今選擇創(chuàng)立一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料品牌，似乎也是順理成章的事，畢竟服飾品牌、香水品牌都做了，沒有理由不做自己專業(yè)領(lǐng)域的事吧？

「Más」在西班牙語中意為更多，而「+」則代表更多的積極能量。梅西說：「我想要一款成分天然又好喝的運(yùn)動(dòng)飲料，不會(huì)在原料品質(zhì)上妥協(xié)，所以我決定自己生產(chǎn)一款屬于我的運(yùn)動(dòng)飲料。因?yàn)樵谖疑畹拿總€(gè)方面，我都始終以積極的態(tài)度思考和行動(dòng)，這就是Más+的來源。」

Más+運(yùn)動(dòng)飲料含4種電解質(zhì)，5種礦物質(zhì)，6種維生素和3種抗氧化劑等元素

該運(yùn)動(dòng)飲料的核心賣點(diǎn)在于「積極補(bǔ)水」，面向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員及普通消費(fèi)者，共有菠蘿、莓果、橙子、檸檬4種口味，12瓶組合裝售價(jià)$29.99（約人民幣218元），目前已在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、西班牙、愛爾蘭發(fā)售。

特別的是，每種口味的靈感來源于梅西的職業(yè)生涯，與他的榮譽(yù)與成就有關(guān)。

「Miami Punch」靈感來自梅西現(xiàn)效力的球隊(duì)邁阿密國(guó)際以及這座城市；「Limón Lime League」為紀(jì)念梅西在歐冠聯(lián)賽的表現(xiàn)和他贏得的4次冠軍；「Berry Copa Crush」為致敬梅西在巴塞羅那的7個(gè)國(guó)王杯冠軍以及和阿根廷贏得的世界杯冠軍；「Orange d'Or」則是為了記錄梅西的8座金球獎(jiǎng)榮譽(yù)。

對(duì)此，梅西說：「我希望打造一款激勵(lì)人心的飲料，讓每個(gè)飲用者都能在生活的方方面面，像冠軍一樣擁有積極能量。」

喝了冠軍做的飲料，我也是「冠軍」了。

通過這樣的方式，讓產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是圍繞著品牌創(chuàng)始人展開「敘述」了他的職業(yè)生涯，使品牌故事豐富且完整，這會(huì)增加梅西球迷以及喜歡梅西的普通消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和歸屬感。

品牌從預(yù)熱到上線，沒有太多的「噱頭」，始終圍繞著梅西去做文章，憑借他的個(gè)人形象和影響力去宣傳營(yíng)銷。在品牌社交媒體上，我們可以看到梅西親自參與產(chǎn)品開發(fā)，還有什么比看到梅西和家人喝自家飲料的畫面更有說服力呢？

今年2月，邁阿密國(guó)際宣布與「Más+」建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，品牌將成為俱樂部官方補(bǔ)水飲料供應(yīng)商，為青訓(xùn)學(xué)院到一線隊(duì)提供補(bǔ)水解決方案，同時(shí)為大通體育場(chǎng)的球迷提供飲料。

近日，Más+也宣布了新動(dòng)向，合作伙伴從邁阿密國(guó)際擴(kuò)展到美職聯(lián)，成為MLS Next（MLS旗下的次級(jí)聯(lián)賽，為年輕球員提供更多的比賽機(jī)會(huì)和職業(yè)發(fā)展平臺(tái)）和MLS GO（MLS旗下針對(duì)4-14歲少兒的足球項(xiàng)目）的官方補(bǔ)水合作伙伴。

這一系列具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式引發(fā)全球體育營(yíng)銷界關(guān)注和熱議，也讓人們看到了運(yùn)動(dòng)員IP與商業(yè)結(jié)合的更多可能。

PLEZi Hydration，現(xiàn)象級(jí)籃球運(yùn)動(dòng)員和美國(guó)前第一夫人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

如果說梅西打造Más+代表著球員將自身職業(yè)高光與產(chǎn)品內(nèi)容深度捆綁、構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)的個(gè)人品牌符號(hào)，那庫(kù)里的PLEZi Hydration則呈現(xiàn)出一種「名人背書+企業(yè)合作」的模式。

該補(bǔ)水飲料 于今年3月正式上線，勇士當(dāng)家球星庫(kù)里和美國(guó)前第一夫人米歇爾·奧巴馬共同打造，由米歇爾擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人的公益食品飲料公司「PLEZi Nutrition」推出，該公司旨在幫助更多家庭建立健康的生活方式，為生產(chǎn)和營(yíng)銷食品飲料的方式設(shè)立更高標(biāo)準(zhǔn)。

營(yíng)養(yǎng)健康問題一直是米歇爾關(guān)注的重點(diǎn)，PLEZi Nutrition曾推出針對(duì)兒童的健康果汁飲料，此次與庫(kù)里的合作可以說是拓展了公司的業(yè)務(wù)線，從兒童營(yíng)養(yǎng)覆蓋到成人健康。

而庫(kù)里作為PLEZi的投資人與品牌合作伙伴，同時(shí)他的運(yùn)動(dòng)員身份使其做運(yùn)動(dòng)飲料有著強(qiáng)大的說服力和優(yōu)勢(shì)，二者的合作可以說是「強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手」。

和常規(guī)的飲料相比，PLEZi Hydration鉀含量更高（500毫克），添加兩倍電解質(zhì)、每日全劑量的維生素C

這款運(yùn)動(dòng)飲料同樣聚焦在「補(bǔ)水」上，宣稱這是一款改變游戲規(guī)則的補(bǔ)水飲料，為如何補(bǔ)水設(shè)定新標(biāo)準(zhǔn)。有熱帶果汁、橙子芒果和檸檬青檸三種口味，每瓶售價(jià)為$2.99（約21.74人民幣元），將在加州的沃爾瑪?shù)瘸袖N售，以及全美可在亞馬遜平臺(tái)線上購(gòu)買。

在4月舉行的新西蘭奧克蘭馬拉松賽中，PLEZi作為賽事合作伙伴，為選手提供完賽后的補(bǔ)水飲料。

可以預(yù)見的是，有了米歇爾的背書和其背后的資源，未來PLEZi Hydration將會(huì)出現(xiàn)在更多的運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)或是公共活動(dòng)領(lǐng)域，品牌也將得到更多的曝光和合作機(jī)會(huì)。

Sh!，一次成功的球員「自我營(yíng)銷」

相比之下，德保羅的創(chuàng)業(yè)路徑則更具「?jìng)€(gè)人風(fēng)格」。 正如德保羅所說：「這是一個(gè)能代表我的品牌」。

與梅西和庫(kù)里不同，德保羅推出的是能量飲料，使用場(chǎng)景不僅限于健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

Sh!含有蜂王漿、人參、天然咖啡因和維生素等成分

品牌正式發(fā)布前，德保羅及團(tuán)隊(duì)在社交媒體上做了3個(gè)多月的預(yù)熱宣傳，引起外界廣泛猜測(cè)和關(guān)注。在品牌預(yù)熱物料中，有一幕德保羅對(duì)著鏡頭做出「噓」的動(dòng)作，展現(xiàn)了他在面對(duì)失敗和負(fù)面情緒時(shí)的態(tài)度。

就像品牌想傳達(dá)的意思：「當(dāng)你感到疲憊，需要能量時(shí)，什么都不用說，Sh!會(huì)為你提供能量。選擇權(quán)完全在你手中。」

目前該能量飲料在阿根廷先行發(fā)售，并與拉丁美洲地區(qū)領(lǐng)先外賣及配送平臺(tái)Rappi合作，在首都布宜諾斯艾利斯市內(nèi)提供配送服務(wù)，并計(jì)劃在未來幾年將品牌擴(kuò)展到拉丁美洲，致力于將其打造為一個(gè)國(guó)際品牌。

據(jù)nogomania媒體報(bào)道，該公司預(yù)計(jì)在2025年售出350萬罐，每罐的預(yù)估零售價(jià)為2美元，僅第一年就可帶來 600 萬美元的收入。

這是德保羅又一次成功的「自我營(yíng)銷」，憑借他的全球知名度和龐大的粉絲群體，目前該品牌社交媒體已有12.5萬粉絲。

無論是品牌視覺、產(chǎn)品包裝還是市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌展現(xiàn)出了更加年輕和潮流化的形象，同時(shí)德保羅即是創(chuàng)始人又是創(chuàng)意總監(jiān)，拍攝了許多有趣的廣告和主題海報(bào)，看完不得不說：「真是好一出美男計(jì)」。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是以冠軍身份賦能品牌的梅西，以健康理念切入消費(fèi)端的庫(kù)里，還是用個(gè)性標(biāo)簽撬動(dòng)市場(chǎng)的德保羅，這些運(yùn)動(dòng)員的品牌不約而同地選擇了功能性飲料這個(gè)賽道。

背后，是他們對(duì)自身影響力變現(xiàn)路徑的再定義，也是對(duì)一個(gè)高速增長(zhǎng)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。

近年來，功能性飲料已成為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中越來越受歡迎的投資領(lǐng)域——西班牙F1車手費(fèi)爾南多·阿隆索、墨西哥拳手卡內(nèi)洛·阿爾瓦雷斯都投資了相關(guān)品牌或產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，上個(gè)月西班牙演員Arón Piper也推出了一款能量飲料「Dr. Mush」，該飲料含有獅鬃菇、瑪卡提取物、人參提取物、檸檬香脂提取物等成份，旨在幫助人們提升專注力和生產(chǎn)力。

功能飲料正快速走出「運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水」的傳統(tǒng)定義，轉(zhuǎn)向覆蓋日常場(chǎng)景的「健康功能型飲品」——既有強(qiáng)調(diào)能量與補(bǔ)給的新品類，也有主打腦力激發(fā)、專注力提升、抗疲勞調(diào)節(jié)的復(fù)合型產(chǎn)品。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《新健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，Z世代與千禧一代對(duì)「日常輕功能」飲品的接受度顯著提高，超七成消費(fèi)者傾向選擇不含人工色素/低糖/天然電解質(zhì)等標(biāo)簽的產(chǎn)品，并更愿意為具備「?jìng)€(gè)性標(biāo)簽」的品牌支付溢價(jià)。

從Red Bull、Monster這類傳統(tǒng)巨頭的產(chǎn)品線迭代，到君樂寶等乳制品品牌對(duì)體育贊助的入局，再到各類跨界聯(lián)名、數(shù)字營(yíng)銷玩法層出不窮，整個(gè)賽道正在加速品牌分化與價(jià)值重構(gòu)。

運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)業(yè)只是這波變化中最具可視性的切口之一，真正值得關(guān)注的，當(dāng)功能飲料這個(gè)賽道正演化為「生活方式表達(dá)」的載體，下一位入局者，又會(huì)是什么身份？