PUMA不想再當(dāng)足壇「老三」了

文 / 陳文健

編 / 楊雨蒙

本應(yīng)是體育小年的2025年，硬是被一場(chǎng)瓜分十億美元獎(jiǎng)金的新世俱杯，搞成了足球大年。

在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的綠茵盛宴中，足球領(lǐng)域沉寂許久的PUMA，更是高調(diào)地宣告了回歸。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)確認(rèn)的31支世俱杯參賽球隊(duì)，PUMA獨(dú)占7席，是擁有球隊(duì)第二多的球衣贊助商，旗下曼城、帕爾梅拉斯等球隊(duì)都是分屬歐洲和南美的頂級(jí)強(qiáng)隊(duì)。

圖源：Football Kit Archive

事實(shí)上，隨著全世界足球熱潮的升溫，PUMA在足球領(lǐng)域的攻勢(shì)也正全面鋪開(kāi)。

年初，PUMA從Nike手里爭(zhēng)來(lái)的葡萄牙國(guó)家隊(duì)合約開(kāi)始正式生效；3月中旬，PUMA再度拿下英超，成為官方用球供應(yīng)商。

在產(chǎn)品層面，因?yàn)閹?kù)庫(kù)雷利亞的滑倒，PUMA反向營(yíng)銷成功逆轉(zhuǎn)了Future 8的口碑；不久前，該鞋款與國(guó)內(nèi)代理商小李子聯(lián)名的「江南套裝」上線，更是精準(zhǔn)戳中了球迷的「心巴」，掀起一波品牌熱度。

盡管公司剛剛經(jīng)歷換帥，但準(zhǔn)CEO Arthur Hoeld已經(jīng)放出信號(hào)：「回歸體育和品牌主張將是未來(lái)的關(guān)鍵重點(diǎn)。」

而在他正式上任之前，PUMA早已提前進(jìn)入了狀態(tài)，準(zhǔn)備搶回品牌在足球領(lǐng)域的「控球權(quán)」。

「把失去的都拿回來(lái)」

「盡管我們?nèi)〉昧诉@些成功，但我仍對(duì)我們停滯不前的盈利能力感到不滿。」

前CEO Arne Freundt略顯焦慮的一句話，便構(gòu)成了PUMA連續(xù)強(qiáng)化足球賽道布局的重要驅(qū)動(dòng)力。

新世俱杯，加上一年后的美加墨世界杯，讓世界足壇未來(lái)的焦點(diǎn)匯聚在了美洲大陸，沒(méi)有任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)絕佳的營(yíng)銷窗口。

對(duì)PUMA來(lái)說(shuō)，美洲大陸更是其營(yíng)收的基本盤(pán)。

其近五年財(cái)報(bào)顯示，除2023年外，美洲地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)向來(lái)高于歐洲和亞太地區(qū)。2024年，美洲地區(qū)再次成為公司營(yíng)收最高的市場(chǎng)，其中拉丁美洲的營(yíng)收增速更是高達(dá)16.2%。

圖注：經(jīng)調(diào)整后，2024年彪馬美洲市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)7.0%，圖源：PUMA財(cái)報(bào)

但問(wèn)題在于，PUMA在足球領(lǐng)域卻一度處于「無(wú)牌可打」的狀態(tài)——在球員代言層面，被傷病侵襲的內(nèi)馬爾回到了巴西，「億元先生」格拉利什本賽季表現(xiàn)不佳；俱樂(lè)部贊助層面，PUMA僅有曼城、米蘭以及多特蒙德寥寥數(shù)家歐洲頂級(jí)俱樂(lè)部。

手中俱樂(lè)部、球星以及國(guó)家隊(duì)層面營(yíng)銷資源的匱乏，迫使PUMA不得不與對(duì)手們進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

搶下葡萄牙國(guó)家隊(duì)，不僅補(bǔ)上了國(guó)家隊(duì)營(yíng)銷的空白，還能借助C羅和歐洲傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的光環(huán)撬動(dòng)全球注意力。更重要的是，葡萄牙對(duì)拉美和美洲移民群體具有天然的輻射影響力，正中品牌增長(zhǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)的下懷。

圖源：PUMA

聯(lián)賽層面，簽下英超看似只是一次「比賽用球」的小生意，但實(shí)際是一場(chǎng)曝光量的大布局。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，英超在全球210多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，觀眾超過(guò)32億。2023/24賽季，英超在美國(guó)NBC的場(chǎng)均觀眾為54.6萬(wàn)人創(chuàng)歷史新高；在英國(guó)，Sky Sports英超開(kāi)幕周末觀眾同比增長(zhǎng)40%……

這一系列高曝光數(shù)據(jù)，意味著PUMA能持續(xù)刷臉、穩(wěn)定輸出品牌在足球領(lǐng)域的存在感。

不僅如此，加上此前簽下的西甲和意甲，「五大聯(lián)賽」三家歸于PUMA陣營(yíng)，聯(lián)賽層面的「飽和式」宣傳，品牌能一定程度彌補(bǔ)自己贊助陣容的短板，同時(shí)「聯(lián)賽+俱樂(lè)部+球星」的組合還能帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)，最大化手中營(yíng)銷資源的價(jià)值。

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也沒(méi)有坐以待斃，Nike去年從adidas手中搶來(lái)了合作長(zhǎng)達(dá)70年的德國(guó)國(guó)家隊(duì)，作為反擊，adidas將利物浦收入麾下，更成為德甲官方合作伙伴，彌補(bǔ)在國(guó)家隊(duì)層面的缺失……足球，顯然是各大品牌在過(guò)去、未來(lái)都不愿落下的重要競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。

圖源：adidas

而對(duì)于PUMA來(lái)說(shuō)，從五大聯(lián)賽到葡萄牙國(guó)家隊(duì)，他們?cè)谶@場(chǎng)激烈的贊助商大戰(zhàn)中，已經(jīng)搶占了些許優(yōu)勢(shì)身位。

更重要的是，這也能夠讓消費(fèi)者感知到，品牌重返綠茵場(chǎng)的決心。

「落魄」豪門(mén)的反擊

回顧PUMA與足球的歷史，1970年會(huì)是一條分水嶺。

往前看，創(chuàng)立僅兩年的PUMA因其首創(chuàng)的旋入式鉚釘足球鞋，聞名歐洲大陸。隨后，葡萄牙前鋒、金球獎(jiǎng)得主尤西比奧穿著PUMA足球鞋奪得1966年英格蘭世界杯最佳射手；再到1970年，貝利身著PUMA KING戰(zhàn)靴奪得巴西第三個(gè)世界杯冠軍——彼時(shí)的PUMA，可謂風(fēng)頭無(wú)兩，站在全球足壇的高光之巔。

彪馬為球王貝利拍攝的海報(bào)，圖源：彪馬官網(wǎng)

然而，這份輝煌也讓PUMA成為眾多品牌爭(zhēng)相「超越」的對(duì)象。

繼1970年成為FIFA的合作伙伴后，adidas迅速在國(guó)家隊(duì)層面開(kāi)始全面攻勢(shì)。到了1978年世界杯，已經(jīng)有超半數(shù)球隊(duì)身披后者球衣，彼時(shí)的PUMA僅有蘇格蘭單兵作戰(zhàn)。不出意外的，當(dāng)年世界杯冠軍被adidas押中。

與此同時(shí)，簽下喬丹并在籃球市場(chǎng)大獲成功的Nike，也逐漸將手伸向了歐洲足球市場(chǎng)，相繼簽下大巴黎、巴薩、國(guó)際米蘭等歐洲豪門(mén)，國(guó)家隊(duì)層面則啃下了意大利、巴西等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)。

反觀PUMA，雖然在貝利之后，品牌身邊雖然不乏克魯伊夫、馬拉多納等足壇巨星，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂擴(kuò)張，PUMA顯得有些無(wú)所適從：不僅在國(guó)家隊(duì)層面慢人一步，在俱樂(lè)部層面也缺乏存在感——在意甲還被稱為「小世界杯」的90年代，PUMA卻有長(zhǎng)達(dá)六年贊助掛零。

這種戰(zhàn)略層面上的遲疑，讓PUMA在足球市場(chǎng)的黃金年代逐漸被邊緣化，這位曾經(jīng)的足壇領(lǐng)頭羊，慢慢成為了球迷口中的「足壇第三極」。

意甲1992/93賽季，各球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)品牌贊助情況 圖源：Football Kit Archive

但從當(dāng)下PUMA的一系列行動(dòng)可以看出，這一次，他們不想再錯(cuò)過(guò)。

除了今年已經(jīng)官宣的一系列合作，有消息透露，甚至在利物浦官宣回歸adidas、巴薩與Nike續(xù)下天價(jià)合約的過(guò)程里，PUMA也頻頻現(xiàn)身談判桌。盡管未能「截胡」成功，品牌的意圖不言而喻：重回足壇頂級(jí)陣容的序列。

但對(duì)PUMA來(lái)說(shuō)，足球的意義遠(yuǎn)不止在球場(chǎng)內(nèi)。

主賽道也能成為「第二曲線」？

如果說(shuō)「加碼足球」是PUMA在搶奪賽場(chǎng)曝光度，那從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌邏輯看，這更像是一種主動(dòng)找回增長(zhǎng)節(jié)奏、重新構(gòu)建專業(yè)運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽的嘗試。

過(guò)去幾年，PUMA正通過(guò)一系列「補(bǔ)課」行為，系統(tǒng)性地找回自己的專業(yè)根基。

在跑步賽道，PUMA用FAST-R NITRO Elite系列打入精英競(jìng)速圈層，NITRO FOAM氮?dú)庵械?PWRPLATE碳板技術(shù)逐步成熟；同時(shí)，通過(guò)Velocity、Deviate等跑鞋布局日常與訓(xùn)練場(chǎng)景，構(gòu)建起跑鞋全體系。

圖源：runrepeat

籃球領(lǐng)域，他們則攜手艾頓、拉梅洛·鮑爾等新生代球員，找回了NBA的入場(chǎng)券。

還有綜訓(xùn)賽道，作為HYROX賽事全球合作伙伴，PUMA逐漸在這一領(lǐng)域打開(kāi)認(rèn)知度。

而就在前不久舉行的HYROX上海站期間，恰逢P(guān)UMA全新品牌態(tài)度「GO WILD 野不安分」發(fā)布，借助這一賽事的火熱，也幫助品牌攬獲大量曝光，提升品牌影響力。

從跑步、綜訓(xùn)到籃球、足球，這些專業(yè)性和大眾消費(fèi)基礎(chǔ)兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在消費(fèi)趨冷、競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，依然具備品牌穿透力。

圖源：sneakerfreaker

從運(yùn)動(dòng)起家，靠潮流出圈，再到如今，這種看似「重回主賽道」的策略，實(shí)則是一種以專業(yè)帶潮流、以核心撬動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯選擇。

尤其是足球，作為當(dāng)前唯一兼具全球規(guī)模、在地情緒和成熟商業(yè)模型的「第一運(yùn)動(dòng)」，無(wú)論世界杯、歐冠還是頂級(jí)俱樂(lè)部，都早已建立起穩(wěn)定高效的流量與變現(xiàn)機(jī)制。

同時(shí)，足球與潮流文化的結(jié)合，也早已不是「穿球衣上街」這么簡(jiǎn)單，在當(dāng)下，專業(yè)球鞋正通過(guò)復(fù)刻、混搭與聯(lián)名回歸街頭語(yǔ)境，用球場(chǎng)文化撬動(dòng)時(shí)尚表達(dá)。

嗅到傳統(tǒng)領(lǐng)域新機(jī)會(huì)的不止PUMA。迪卡儂旗下Kipsta自22/23賽季起成為法甲官方用球供應(yīng)商，并陸續(xù)簽下格列茲曼與金童佩德里，正式「殺入」五大聯(lián)賽。

當(dāng)新玩家蜂擁入局，說(shuō)明老賽道依然有新價(jià)值。

圖源：迪卡儂

總的來(lái)看，在運(yùn)動(dòng)品牌大多被逼入「存量競(jìng)爭(zhēng)」的今天，每個(gè)品牌都在尋找第二增長(zhǎng)曲線：戶外、小眾、各種功能性運(yùn)動(dòng)風(fēng)頭正勁。然而， PUMA反而選擇回到中心——回到那些歷久彌新的專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身。不是去押注每一波短暫的潮流，而是重新激活品牌賴以成名的專業(yè)根基。

但歷史的故事告訴我們，PUMA未來(lái)的考驗(yàn)不會(huì)減少。

從原首席執(zhí)行官Arne Freundt上位不到兩年就提前結(jié)束任期的信號(hào)來(lái)看，品牌內(nèi)部或許正處于一個(gè)焦慮且缺乏耐心的局面當(dāng)中。

一個(gè)正在嘗試「回歸專業(yè)」的品牌，如果自身尚未建立起穩(wěn)定的戰(zhàn)略節(jié)奏，便很難在高投入、慢回報(bào)的專業(yè)賽道上真正沉得住氣。回顧過(guò)往，從上世紀(jì)的跑鞋，到籃球、足球領(lǐng)域的起落，PUMA曾數(shù)次因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的定力，丟掉了在多個(gè)項(xiàng)目上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

如何在專業(yè)運(yùn)動(dòng)這樣的高投入領(lǐng)域，構(gòu)建持續(xù)的技術(shù)認(rèn)知度和用戶信任，如何在專業(yè)和潮流屬性之間進(jìn)行平衡，這都將會(huì)是PUMA接下來(lái)的長(zhǎng)期命題。